真格基金徐小平教你如何做一次完美的 Pitch

昨天下午在 IFC 的耶鲁北京中心参加了徐小平老师的一次分享会，讲如何做一次完美的 Pitch。
第一次见到徐小平老师，发现他竟然是一个如此萌化的男子。







徐小平老师的分享内容：

大家好！很高兴有这个机会和大家来比较轻松愉快的聊一聊怎么做一个拿到钱的Pitch，怎么做一个说服投资人的Pitch。首先大家要意识到，你不是在跟投资人对话，你是在跟谁对话？谁能告诉我这个Pitch实际本质是在跟谁对话？这是哲学问题。Pitch本质上是在跟客户对话，在和你的用户对话，在和市场对话。当你一说这个东西的时候，投资人就说什么都不是，它代表的是什么呢？它想的是我身后的用户会不会用你的东西。所以这一点你认识到以后，首先接触紧张感，你不会看到用户紧张，那是卖假药的。真正的每个创业者都有一个真诚的项目，一个真诚的服务，真诚的产品。

所以把这个大的哲学界定以后，下面是什么呢？你怎么打动用户，打动你的市场，在这个信息爆炸的时代，你想一想，APP Store里面几百万个应用，微信公众号里面几百万个帐户，成名太多了，创业者也很多。大众创业，万众创新，你想一想，你凭什么能够赢得市场？说服投资人，投资人就是市场。你凭什么？这个时候，市场的注意力非常有限，一支营销，你说半天，没打动人家，人家不买你的东西了，一个新产品发布，有时候会轰动，但是更多时候好的产品有价值的产品并不能引起市场的注意力，这就是你Pitch的失败。所以你的Pitch必须要迅速简短的汹涌的一下子抓住听众，抓住用户、市场、投资人。怎么做？我们真格基金每天每日做这个事，每天每日被创业者（当然很少创业者有优秀的Pitch让我们优秀起来），更多的是我们等待着激动，说服我，让我买你的东西，买你的计划，买你的梦想，绝大部分这是一个中国创业者的普遍问题，大家不太会做Pitch。这背后是什么呢？我们的文化不鼓励人们卖弄自己，出卖自己，不鼓励我们展现自己，炫耀自己，我当年在新东方，当大家走出国门的时候，面对奖学金、办公室的时候，就是卖自己，给我不给他。现在在创业这个领域里边，很多人真得有很好的计划，很好的项目，很好的产品，但是不会卖自己。而万丈高楼平地起，你首先要把这个Pitch做好。

Pitch里面有两个要素：第一，你产品的名字。比如说，有一天来了三个人，往那一坐，“老师，我们要做的是找钢网”，我们要为用钢的人找钢，我们要为炼钢的人找钢，找钢网. Com，一个伟大的企业就诞生了，产品的名字就把所有问题说清楚了。找钢网是真格基金最好的项目之一，毫无疑问，也是整个Pitch里面，那三个人，王东、王常辉、饶慧钢这三个创业者信任不是我这样能说会道的人，但是他一个名字就把他整个故事全讲完了。所以最好的Pitch首先来自于一个最好的名字，如果你连这个名字都说不清楚，那你就失败了一半。或者反过来讲，如果你的名字起好了，现在你就成功了，名字起好了Pitch就不用讲了，我做的是找钢，找塑料，找石头，找木头，找煤矿，一系列的找就出来了。从传播学角度，比如聚美，卖化妆品的，你能想象卖建材的公司叫聚美吗？卖煤炭的公司卖聚美不可能，对吧。再比如说，我说几个最精彩的创业公司的名字，美团不用说了，美团跟我们无关。大众点评，优酷，我不去一一讲了。你一定要起个非常好的名字，但是我们的创业者不太懂这一点，一个好的名字对你的事业多么重要。我脑子里不一定说得出不好的名字来，我讲两个事例。

有好多人，互联网这个名字，你记不住，我是学英文的，我都不会拼，nice前身，原来的名字，为什么呢？成年人又是孩子（音），他说这是一种时尚的风格，我打电话说那个名字怎么拼，我至今搞不清楚，我不是夸张。还有一个世界顶级名校的MBA做一个时尚的东西，他自己造了一个名字，这是比较极端的，我当时真怒了，我说我不认识，也背不下来，你给谁做的？这种创业者一点都不考虑用户的体验。

关于名字我就不讲了，总而言之，你要起个好名字。实在不行，你到时候把名字卖给其他人也能赚一笔钱。第二，有了好的名字你得有一句话说清楚你是做什么的，比如有一个公司从投资去年六月份到现在已经两三千人了，月销售上亿，公司做的很好，它叫美菜网。美菜是做什么的？还是没有说清楚，美菜一句话，他说“徐老师，我做美菜”，到家里送菜的，我说到底是送有机菜还是海鲜，还是菜谱等等，这个大家听不清楚。一句话清楚了，美菜，让天下做菜的不再买菜，美菜让做菜的不买菜，那么我是做餐饮供应链的。当然成功有很多因素，但是Pitch他一点儿问题都没有，美菜网，中国有千万家菜馆，老板最痛苦的是买菜，自己买没时间，让其他人买不放心，让人送不安全，那我就一揽子解决，全中国所有的菜馆我来给他们送菜，美菜网。所以他这个Pitch，当然这个创业者叫刘传军，后来我们帮他一起总结出来的这个Pitch，他自己谈的时候，“徐老师我要做一个云山美菜”，不叫美菜网。这个时候你记住，一定要一句话说得清清楚楚，比如说我讲大家都知道的故事，乔布斯在推出Ipod的时候，口袋里的一千首歌。这是口袋里面的一千首歌，比如说将iPhone叫做一个互联网通讯工具，不超过十个字。所以当你在投资的时候，我要做的是美餐，我要做的是餐饮供应链，让天下做餐饮的不再买菜。一个好的名字，好的一句话，投资人不要听你讲什么行业分析，讲消费趋势，讲竞争对手，NO。你通过好的名字，精髓的提炼，你就已经把整个生意的核心竞争力，核心价值已经展现出来了。

而这种传播的能力，美国有很多人写乔布斯展现的书，我就买了两三本，乔布斯怎么讲他的产品。我们最痛苦的一点，许多创业者说不清楚他到底在做什么。我真遇到过一个人，太高地位了，假如说行政级别的话就是副部级的人物，就是在大的国企里面。带三四个人过来跟我们讲，我就说不用见了直接给钱，他说还是见一见吧，这就完了，在我家两三个小时说不清楚，他不是Pitch的问题，他对这个事真的没有想清楚。

新东方从来没有一个Pitch的机会，因为我们那个时候没有投资人，也不需要投资人，两个学生报了名就是投资深。我遇到崔永元，我说我是新东方，大家知道崔永元说什么吗？他说你们就是那个学校教人家考托福，结果连英语都不会，就能去哈佛，就能考高分。对，高分、哈佛，英语都不会，四个字，这是最伟大的Pitch。新东方是准确的考试辅导机构，当然早期新东方是考试辅导机构，等于你能考托福高分，拿哈佛全奖，完美的Pitch——新东方。
所以我觉得这就是包含着一个完美的Pitch，要有两个要素，一个好的名字，一句话。它是企业的核心产品的形态，叫做核心的价值。我记得跟创业者讲，现在春晚给你15秒的广告，你亮相，你怎么让人家疯狂的来买你的东西，这就是Pitch全部的秘密。

所以我也没有什么理论，但是我要的是什么呢？因为每一个投资人都处在两个状态当中，一是他处在好的创业者的饥渴当中，当你走过去的时候弱势群体是投资人，不是你们。因为大家想要得到好项目，竞争很激烈。但是反过来讲，你走过去，你要把你的公司投你的理由，你一分钟要讲清楚。
所以我觉得大家花很多时间找BP、找项目、做团队。但是大家忘记了其实你切入创业这个洪流，这个口子是什么呢？就是你一分钟的Pitch，剩余的时间都是在闲聊，比如说团队怎么样，各种各样的，应该怎么竞争，怎么开展业务，融资节奏和产品节奏。

但是我想，当你去见投资人，去完成你这一生最重要的两分钟，这时候把问题想好。所以说一个名字，一句话，最后是一段话。我以美餐为例，我做美餐网让天下所有还餐馆的不买菜，结束买家的痛苦，这里面包含的是什么呢？包含了痛点，以及解决这个痛点的方法。一点、一线、一段、一个面，这个面就是你自由的阐述，讲一讲你这个生意具体的东西。

我举一个精彩的例子，真格基金投了一个大姨妈，这个不用说了，投了。“厨临门”这个名字是我起的，口号是什么呢？叫“厨临门、福临门”，出和福又是押韵的，美味临门，幸福临门，多美好啊。熊猫按摩也不错，这不是我们投的。功夫熊是做其他项目做不下去了，然后转型踩到了风口，这个很好。
厨临门有口号了，这是广告口号。在家享受国宴，这是它的Pitch。否则厨临门到我家来做煎饼过子也是厨临门，厨临门在家享受国宴大厨的服务，痛点就是交通到餐馆去吃要看服务员的脸色，花很多不必要的钱，一杯茶五十块钱。我遇到过最惨痛的经历，我说要一壶龙井，我说怎么还不上，他说龙井就是这个，我以为是脏水，四百八十块钱，痛不欲生，这个让你不花冤枉钱。餐馆里面赚钱靠酒水，他们往往加好几倍的价格，这就是Pitch，我讲到痛点，我讲的有点理论一点。

说明你这个项目核心产品的名字一定要有，而且你能找到。你自己做了一个名字叫“红顶七七”，我说为什么叫七七，他说八八已经被注册了，我说五五都没有做，你是不是要做四四，这是我见过最烂的Pitch。
我临时想起来一个人，他做了一个网上祭奠亲人的灵堂，他的名字叫做灵堂灵堂.COM，而且总是板页给我打电话，而且电话也更恐怖，很多4，他再赚钱我也不能投。
易到用车，我先说Uber、滴滴打车，Uber在中国叫人民优步，我们最早投了一个叫用车.COM何等的完美，但是后来被禁止了，这个名字太好了，所有的人都反对，后来我们叫易到用车，是20亿美元的公司。51talk，这个名字也可以，但是不绝，但是这不是我起的。

一个人做棉花的，找棉花，当时这个名字太多我们没有用。后来叫棉庄，这个名字是我起的，但是我觉得不是那么好，棉庄，因为棉花都是在向下村庄。

所以最后简单归纳一下，你一定要做出痛点，名字要展现出你的产品，一句话要说出你的核心价值。
比如说找钢，为什么要找钢？一句话说清楚。下面讲出这个领域里面的痛苦。我把找钢再说一下，找钢是名字，让天下用钢的在这里找到钢，让炼钢的在这里找到买钢的人，这是它的一句话的Pitch。但是第三点，讲出这个痛点来，每一个用钢的单位都是他的采购员，到全国各地去找钢，全国有上千家的炼钢公司，其实这些品种不需要看，因为都是标准化的，只要说出参数就可以了。但是在目前情况下，没有一个交易平台，导致用钢单位有很多采购员，卖钢单位有很多销售员，中间产生许多腐败，许多幕后交易。所以我们要做一个找钢网，让用钢的在这里买钢，让炼钢的在这里卖钢。
所以第三段，以后投资人就会来问你其他的东西了，团队啊、经历啊、你要多少钱等等，所以真格基金一个典型的Pitch我们是一个小时，因为大家来我们这里，路上又堵，我们起码要跟人家聊一个小时，哪怕没话找话说，谈谈今天天气怎么样，也要把这一个小时熬过去，哪怕这个很烂。但是往往决定就在头十分钟就决定了。当然也有了不起的创业者，让我们两个小时都搞不懂，但是我又舍不得放弃他，我就跟他聊，人家又是副部级干部。当然对于所有创业者来说你的机会就那五分钟，所以从今天起你去Pitch一定要给好的名字，一句话说清楚你的核心价值，所以用三五句话说清楚你要解决的问题，社会的痛点，你的到来会带来什么样的不同。最后一个完美的Pitch就完成了。

我最后讲一句向乔布斯致敬的话，乔布斯在推出iPad Air的时候，他就一句话，世界上最薄的iPad，没有说多少厘米，也没有说多少克，世界上最薄的计算机，从后台拿了一个信封过来，同志们，这是实物Pitch，信封过来，掏出Pitch，世界上最伟大的Pitch完成了。所以除了这一二三步骤以外还要记住一个东西，有的时候有一点以外也是不错的，有一个人是送餐的，那个餐非常好，我们就投了。今天有人送来的是冰淇淋，我们吃的时候也觉得不错，当然找钢没法给我吃一堆钢，没法吃。但是棉花那个，棉花枝头上的花朵，一直到那个布，打包过来，我当时爱不释手。对这些人充满了憧憬，南通的一批人，草根创业的，我们当场就投他了。WHY？坦率说，这个项目发展并不如我们期待的那么好，但是它是完美的Pitch，把投资人完美的征服了。